Bạn có muốn quyên góp 2 đô la cho từ thiện hôm nay không?
Ảnh minh họa. (Nguồn: istock.com)Nếu bạn đã đi mua sắm Giáng sinh trong mùa này, bạn có lẽ đã nghe câu hỏi này — và có thể cảm thấy bị áp lực khi quyên góp tiền giữa lúc chi phí sinh hoạt đang tăng cao, theo các chuyên gia marketing Arvid O.I. Hoffman, David Matthews, Sally Rao Hill và Ying Zou.
Ngày càng nhiều cửa hàng yêu cầu khách hàng quyên góp từ thiện ngay tại quầy thanh toán. Đây là một phương thức gọi là “checkout charity”, trong đó nhân viên thu ngân đề nghị một khoản quyên góp nhỏ cho từ thiện ngay khi khách hàng thanh toán cho các món hàng của mình.
Chiến lược này dường như hiệu quả, dựa trên thành công gây quỹ của nhiều nhà bán lẻ toàn cầu. Chẳng hạn, tại Úc, nhà bán lẻ thời trang Cotton On đã quyên góp khoảng 20 triệu AUD chỉ trong năm 2024 nhờ các chiến dịch checkout charity tại cửa hàng.
Tại Mỹ, chuỗi pizza Domino’s đã gây quỹ hơn 126 triệu USD (190 triệu AUD) cho Bệnh viện Nghiên cứu Trẻ em St Jude trong hai thập kỷ qua bằng cách mời khách hàng làm tròn hóa đơn và quyên góp cho tổ chức này.
Thoạt nhìn, checkout charity có vẻ là một tình huống “ba bên cùng có lợi”: các tổ chức từ thiện nhận được tài trợ, doanh nghiệp tạo hình ảnh tốt, còn khách hàng có cơ hội làm việc thiện.
Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây ở nước ngoài cho thấy phương thức này có thể có mặt trái tiềm ẩn. Điều này đã thúc đẩy chúng tôi nghiên cứu sâu hơn hiện tượng này và xem liệu nó có thể phản tác dụng đối với các nhà bán lẻ (và các tổ chức từ thiện) tại Úc hay không.
Niềm vui Giáng sinh hay nỗi lo tại quầy thanh toán?
Liệu khách hàng có thực sự cảm thấy vui khi được hỏi quyên góp ngay tại quầy? Nghiên cứu mới của chúng tôi cho thấy nhiều người thì không.
Thay vào đó, họ thường cảm thấy bị áp lực, tội lỗi, lo lắng, bị ép phải đưa ra quyết định mà trước đó họ không định làm, hoặc cảm thấy như “Grinch” nếu từ chối.
Người mua sắm có thể cảm thấy như “Grinch” thay vì ông già Noel sau khi được hỏi quyên góp. (Nguồn: Getty)Nhưng chuyện gì xảy ra khi việc làm điều tốt lại khiến người ta cảm thấy tệ?
Khi các lời kêu gọi quyên góp tại quầy thanh toán tạo ra cảm giác tiêu cực, cảm xúc này cần được giải tỏa. Chúng có thể được hướng thẳng về phía nhà bán lẻ – hoặc thậm chí là nhân viên thu ngân đứng ngay trước mặt bạn.
Điều này đã thúc đẩy chúng tôi nghiên cứu xem các chiến dịch quyên góp tại quầy với ý tốt liệu có thể phản tác dụng, tại sao điều đó xảy ra và quá trình này diễn ra như thế nào trong thực tế.
Nghiên cứu của chúng tôi
Năm nay, chúng tôi đã tiến hành khảo sát 329 người tiêu dùng, trong đó họ được đặt vào một tình huống quyên góp tại quầy. Sau đó, chúng tôi hỏi họ về cảm xúc, suy nghĩ, khả năng quyên góp, cách họ nhìn nhận nhà bán lẻ và liệu họ có dự định quay lại cửa hàng này trong tương lai hay không.
Kết quả nghiên cứu rất rõ ràng: những lời kêu gọi quyên góp với ý tốt vẫn có thể phản tác dụng. Một số phản hồi từ người tiêu dùng bao gồm:
“Cửa hàng tạp hóa có nhiều tiền hơn tôi. Tại sao lại là tôi phải quyên góp?”
“Tôi cảm thấy họ đang lợi dụng cảm giác xấu hổ xã hội để ép người ta quyên góp.”
“Tôi thường không quyên góp vì không chắc cửa hàng phân bổ số tiền đó như thế nào.”
Khi xem xét cách những cảm xúc này ảnh hưởng tới hành vi, chúng tôi phát hiện rằng người tiêu dùng trải qua cảm xúc tiêu cực khi được hỏi quyên góp tại quầy thường:
Ít sẵn sàng quyên góp hơn,
Ít hài lòng với trải nghiệm mua sắm, và
Phê bình nhà bán lẻ nhiều hơn.
Đây là những kết quả mà các nhà bán lẻ và tổ chức từ thiện chắc chắn không mong muốn.
Niềm vui ấm áp hay sự hoài nghi lạnh lùng?
Với các lời kêu gọi quyên góp tại quầy, khách hàng bị yêu cầu đưa ra quyết định nhanh chóng, thường trong lúc có hàng dài người mua đứng chờ và trước mặt nhân viên thu ngân.
Làm thế nào để chiến dịch quyên góp tại quầy thành công hơn trong mùa Giáng sinh này
Checkout charity không nhất thiết phải thất bại.
Nghiên cứu của chúng tôi gợi ý rằng các cửa hàng nên thông báo về lời kêu gọi quyên góp ngay từ đầu hành trình mua sắm, thông qua poster hoặc tờ rơi, để khách hàng không bị bất ngờ tại quầy và giảm bớt áp lực về thời gian. Chẳng hạn, Woolworths đã áp dụng cách này trong chiến dịch Giáng sinh và lễ Phục sinh, thông báo trước rằng khách hàng có thể quyên góp tại quầy.
Các nhà bán lẻ cũng có thể thiết kế màn hình thanh toán cho phép khách hàng chọn quyên góp một cách riêng tư, giảm cảm giác bị quan sát hoặc đánh giá, từ đó giảm áp lực xã hội tiêu cực. Một số siêu thị đã bắt đầu thực hiện điều này tại các quầy tự thanh toán.
Chiến dịch cũng nên sử dụng câu chuyện cảm xúc để minh họa người được giúp, thay vì chỉ đưa ra những con số khô khan.
Điều quan trọng nhất là các công ty cần truyền đạt rõ ràng và minh bạch về cách thu tiền, nơi tiền được sử dụng và tác động mà nó tạo ra, nhằm giảm hoài nghi của khách hàng và xây dựng lại niềm tin.
Điều này tạo ra áp lực về thời gian (cảm giác bị vội) và áp lực xã hội (cảm giác bị đánh giá), hai yếu tố khiến khách hàng dễ cảm thấy khó chịu. Kết quả là họ ít có khả năng trải nghiệm cảm giác tích cực từ việc làm điều tốt — hay còn gọi là hiệu ứng “warm glow” theo các nhà nghiên cứu.
Thực tế, sự khó chịu khi bị hỏi quyên góp tại quầy khiến khách hàng trở nên hoài nghi, bắt đầu nghi ngờ động cơ thực sự đằng sau yêu cầu này.
Những bình luận từ người tiêu dùng tham gia khảo sát cho thấy nhiều người nghi ngờ công ty chỉ muốn cải thiện hình ảnh thay vì thực sự giúp đỡ người cần. Một số (sai lầm) tin rằng các công ty được hưởng lợi về thuế từ khoản quyên góp của khách. Một số khác lo lắng rằng không phải tất cả tiền quyên góp đều đến đúng mục đích.
Tóm lại, các chiến dịch checkout charity có thể phản tác dụng, gây bất lợi cả cho nhà bán lẻ lẫn các tổ chức từ thiện.
Theo 1news.co.nz – Elise Nguyen