Hai chuỗi siêu thị lớn của New Zealand – New World và Woolworths – đang triển khai các chương trình khuyến mãi rất khác nhau nhưng đều nhắm vào cùng một mục tiêu tâm lý học hành vi: thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Woolworths và New World. (Nguồn: 1News)Trong khi đó, Pak'nSave vẫn trung thành với mô hình “giá rẻ hàng ngày”, không tham gia các chương trình tặng quà.
Đĩa Disney cho trẻ vs. nồi gang Smeg cho bếp xịn
• New World tặng tem đổi nồi chảo gang cao cấp thương hiệu Smeg – một chương trình gợi nhớ đến “mùa hè dao Smeg” từng gây sốt trước đây.
• Woolworths phát miễn phí các đĩa Disney bằng thiếc cho trẻ em – dù không rõ lắm sau khi có đĩa thì các bé sẽ chơi gì với chúng.
• Pak’nSave không tặng gì, chỉ tập trung giảm giá.
Tâm lý người tiêu dùng: Lời kêu gọi từ con trẻ hay đam mê bếp núc?
Theo chuyên gia tài chính Susan Edmunds (RNZ), các chương trình khuyến mãi hiện tại không còn “hot” như trước kia, phần vì áp lực chi phí sinh hoạt đang đè nặng lên người tiêu dùng.
“Hồi đầu, dao Smeg hay vườn mini New World tạo ra sự phấn khích lớn – mọi người sưu tập, đổi qua đổi lại trên mạng. Bây giờ thì sự hào hứng đó đã giảm nhiều.”
Mặc dù vậy, sức ảnh hưởng của trẻ nhỏ – còn gọi là "pester power" – vẫn rất lớn.
“Khi mua hàng online, trẻ không có tiếng nói. Nhưng nếu đến siêu thị, trẻ sẽ đòi đến nơi có đồ chơi hoặc quà tặng... và bố mẹ dễ bị thuyết phục.”
Chính bản thân bà Edmunds cũng thừa nhận con mình đang sưu tập đĩa Disney, và chúng đang xuất hiện khắp nhà, dù một bộ nồi Smeg có vẻ hữu ích hơn.
New World đang cung cấp đồ dùng nhà bếp Smeg dưới dạng đồ sưu tầm. (Nguồn: Facebook/New World Brookefield)Có thay đổi hành vi mua sắm không? Khó!
“Người tiêu dùng rất trung thành với siêu thị quen thuộc của mình,” Edmunds nhận định.
“Các chương trình khuyến mãi thường duy trì lòng trung thành hơn là lôi kéo khách mới.”
Tuy nhiên, nếu New World và Woolworths nằm đối diện nhau, và một bên tặng nồi, bên kia tặng đĩa Disney, thì có thể người tiêu dùng sẽ cân nhắc chuyển đổi.
Thương hiệu Smeg đang “đánh chiếm” thị trường cao cấp
Chuyên gia nhận định rằng chiến dịch của New World cũng là “đòn tiếp thị” cực mạnh cho thương hiệu Smeg, giúp hãng được nhận diện nhiều hơn tại thị trường New Zealand.
“Người tiêu dùng sẽ quen thuộc hơn với Smeg. Nếu sau này họ cần mua tủ lạnh hay đồ gia dụng, cái tên này sẽ không còn xa lạ.”
Bộ nồi chảo đang được đổi thưởng không xuất hiện phổ biến tại các cửa hàng bán lẻ, chứng tỏ đây là sản phẩm được thiết kế riêng cho chiến dịch – vừa thu hút khách hàng, vừa xây dựng thương hiệu.
Album sưu tầm của Woolworths Disney Disc bao gồm một trò chơi cờ bàn tặng kèm. (Nguồn: Facebook/Woolworths New Zealand)Woolworths bỏ lỡ cơ hội tiếp thị xanh?
Tiến sĩ Pragea Putra, giảng viên marketing tại Đại học Auckland, cho rằng Woolworths đáng lẽ nên nhấn mạnh rằng các đĩa Disney làm từ nhôm tái chế – chứ không phải nhựa – và có thể dùng để chơi các trò chơi hứ không chỉ sưu tập.
Ông cũng thừa nhận mình đang bị ảnh hưởng bởi con trai 7 tuổi, người đang tích cực “săn đĩa” tại Woolworths.
Tâm lý học hành vi: Hãy dùng lòng biết ơn, đừng dùng nỗi sợ
Tiến sĩ Saira Raza Khan, chuyên gia về hành vi người tiêu dùng, chỉ ra rằng các chiến dịch truyền thông, đặc biệt trong lĩnh vực y tế công cộng, không nên lạm dụng yếu tố "nỗi sợ".
“Nghiên cứu của tôi cho thấy, lòng biết ơn là động lực mạnh mẽ nhưng chưa được khai thác đúng mức. Đây là hướng nên áp dụng nhiều hơn thay vì dùng sợ hãi để thay đổi hành vi.”
Kết luận
Dù là nồi Smeg, đĩa Disney hay giá rẻ mỗi ngày, các siêu thị ở New Zealand đang khéo léo khai thác tâm lý tiêu dùng để duy trì sự trung thành, chứ không nhất thiết phải khiến bạn đổi siêu thị.
Theo 1news.co.nz – Khoa Tran