Sức hút của thương hiệu Lego tại thị trường New Zealand đang ở mức cao kỷ lục. Đại diện cấp cao của hãng cho biết công ty đang chuẩn bị cho các bước đi chiến lược nhằm mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ nội địa.
Những viên gạch lắp ráp thông minh Lego đã hiện diện trên các kệ hàng tại New Zealand hơn 60 năm qua, gắn liền với lịch sử phát triển kéo dài gần một thế kỷ từ Đan Mạch.
Ông Troy Taylor, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Lego khu vực Úc và New Zealand, đã đồng hành cùng thương hiệu suốt 24 năm.
"Tôi bắt đầu sự nghiệp với vị trí nhân viên kinh doanh sau khi tốt nghiệp đại học. Khi đó, tôi chất đầy các mẫu sản phẩm trên chiếc xe Commodore wagon, rong ruổi qua từng cửa hàng đồ chơi để thuyết phục họ nhập hàng Lego," ông Taylor nhớ lại.
"Vào thời điểm ấy, sức mạnh thương hiệu không thể so sánh với hiện tại. Công ty từng đối mặt với nguy cơ phá sản do chiến lược chệch hướng khỏi các giá trị cốt lõi. Chúng tôi từng cố thay đổi từ các bộ mô hình phức tạp sang dạng lắp ráp nhanh vì nghĩ rằng thị trường cần điều đó. Đáng tiếc, đây không phải là một chiến lược dễ bán."
Troy Taylor, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc LEGO khu vực Úc và New ZealandÔng Taylor cũng chia sẻ thêm rằng việc hợp tác sản xuất các bộ mô hình thương hiệu bản quyền trong giai đoạn đầu cũng không mang lại kết quả như kỳ vọng.
Tăng trưởng ấn tượng bất chấp sự suy thoái của ngành bán lẻ
Hiện nay, cục diện thị trường đã thay đổi hoàn toàn. Chia sẻ với báo Herald, ông Taylor khẳng định thị trường New Zealand đã duy trì đà tăng trưởng liên tục hơn 20 năm qua. Ngay cả trong giai đoạn ngành bán lẻ đóng băng do đại dịch Covid-19, Lego New Zealand vẫn ghi nhận mức tăng trưởng 2 chữ số suốt 5 năm gần nhất.
Lego New Zealand gần đây đã công bố Suzy Cato là một trong những đại sứ thương hiệu mới của công ty. Doanh nghiệp này cũng đã hợp tác với đội bóng bầu dục Auckland Blues.Theo báo cáo tài chính mới nhất, Lego New Zealand đạt tổng doanh thu 80,4 triệu NZD trong năm tài chính kết thúc ngày 31/12/2025, tăng 8,7% so với mức 73,9 triệu NZD của năm 2024. Lợi nhuận ròng tăng từ 1,7 triệu NZD lên 2,1 triệu NZD. Doanh thu của chi nhánh này đã tăng gần gấp đôi kể từ năm 2015, đặc biệt bứt phá mạnh mẽ từ sau năm 2019.
Lý giải về thành công này, ông Taylor cho rằng Lego đã trở thành "liệu pháp giải tỏa sự nhàm chán" thời hậu đại dịch – xu hướng tương tự như các dòng đồ chơi thể chất, board game hay câu đố logic. Bên cạnh đó, làn sóng cắt giảm thời gian sử dụng thiết bị điện tử cũng tạo lực đẩy lớn.
"Lắp ráp mang lại sự kỳ diệu. Nó kích thích sáng tạo, rèn luyện kỹ năng xã hội, tư duy giải quyết vấn đề và giải phóng không gian tư duy cho trẻ em. Phụ huynh cũng nhận thấy rõ những lợi ích giáo dục vượt trội này. Tất cả đã tạo nên một cộng đồng người hâm mộ trung thành tại New Zealand – điều không phải thị trường nào cũng đạt được," ông Taylor nhấn mạnh.
Một động lực tăng trưởng quan trọng khác đến từ việc mở rộng tệp khách hàng. Nhóm người dùng trẻ tuổi và người trưởng thành (được gọi là nhóm "kidults") đang trở thành phân khúc giàu tiềm năng. Nhờ đó, các dòng sản phẩm mới như Bộ sưu tập thực vật (Botanicals), tranh tường trang trí hay chủ đề thể thao ghi nhận doanh số vượt mong đợi.
Chiến lược mở rộng chuỗi cửa hàng bricks-and-mortar
Tại New Zealand, phần lớn doanh số của Lego đến từ các đối tác bán lẻ lớn như The Warehouse, Kmart hay Mighty Ape. Dù một số đối tác gặp khó khăn do suy thoái kinh tế, doanh số mặt hàng Lego tại các hệ thống này vẫn tăng trưởng ổn định.
Hoạt động kinh doanh của Lego tại New Zealand được ghi nhận tăng trưởng liên tục mỗi năm trong suốt 20 năm qua, bất chấp sự suy thoái của ngành bán lẻ.Song song với kênh phân phối sỉ, Lego đang đẩy mạnh kênh bán lẻ trực tiếp (D2C). Mới đây, hãng đã khai trương cửa hàng flagship rộng 275 m² tại Trung tâm Thương mại Sylvia Park (Auckland) – cửa hàng thứ 4 tại New Zealand sau các chi nhánh Newmarket (Auckland), Riccarton và Wellington.
Ông Taylor khẳng định Lego không chạy theo số lượng mở 10–15 cửa hàng ồ ạt, mà tập trung chọn lọc các vị trí chiến lược để đảm bảo sự phát triển bền vững dài hạn và hỗ trợ tăng trưởng cho toàn khu vực xung quanh. Doanh nghiệp dự kiến sẽ tiếp tục mở thêm các cửa hàng mới trong vòng 2 năm tới, đặc biệt tại khu vực Đảo Bắc.
Theo nzherald.co.nz premium – Lani Hoang