Consumer NZ vừa phát đi cảnh báo về việc dữ liệu từ các chương trình khách hàng thân thiết có thể khiến người tiêu dùng phải trả giá đắt hơn. Tuy nhiên, cả hai "ông lớn" bán lẻ Foodstuffs và Woolworths đều kịch liệt phủ nhận điều này.
Consumer NZ cho biết phiên bản cực đoan nhất của hình thức định giá linh hoạt là khi cùng một mặt hàng nhưng lại có mức giá khác nhau đối với từng người mua. Ảnh: Được cung cấpTổ chức bảo vệ người tiêu dùng New Zealand (Consumer NZ) cho biết, các chương trình thành viên như Club+ (của Foodstuffs) và Everyday Rewards (của Woolworths) cho phép các siêu thị thu thập dữ liệu chi tiết về thói quen mua sắm cá nhân. Từ đó, họ có thể nắm thấu đáo mức chi tiêu tối đa mà một khách hàng sẵn sàng bỏ ra.
Mối đe dọa từ "Định giá linh hoạt"
Consumer NZ lo ngại nguồn dữ liệu này sẽ mở đường cho "định giá linh hoạt" — hình thức thay đổi giá liên tục dựa trên các biến số như nhu cầu thị trường hoặc hành vi khách hàng, thay vì cố định như trước.
Mô hình này đang nở rộ tại Châu Âu. Nhiều siêu thị tại đây thay đổi giá sản phẩm nhiều lần trong ngày nhờ vào hệ thống nhãn giá điện tử — công nghệ hiện cũng đã được triển khai diện rộng tại các siêu thị New Zealand. Họ dùng nó để giảm giá nhanh hàng sắp hết hạn hoặc để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ.
Tuy nhiên, kịch bản cực đoan và gây tranh cãi nhất là cá nhân hóa giá cả bằng AI. Khi đó, mỗi thuật toán sẽ tự tính toán để đưa ra một mức giá riêng cho từng người dựa trên mức độ "chịu chi" của họ.
Bài học từ thực tế: Năm ngoái, cuộc điều tra của Consumer Reports tại Mỹ cho thấy nền tảng Instacart đã dùng công cụ AI để thử nghiệm giá ngẫu nhiên mà không thông báo cho người dùng. Kết quả là cùng một mặt hàng, có khách hàng phải trả đắt hơn tới 23%. Trước làn sóng chỉ trích, Instacart đã phải khai tử công cụ này vào cuối năm ngoái.
Dù chưa có bằng chứng cho thấy công nghệ này đã xuất hiện tại New Zealand, Consumer NZ vẫn bày tỏ sự lo ngại sâu sắc. Bà Gemma Rasmussen, Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Vận động chính sách của Consumer NZ, nhận định:
"Nhiều người thích thú với các 'món hời' từ thẻ thành viên, nhưng thị trường siêu thị vốn đã có tính tập trung cao tại New Zealand có thể sẽ càng thâu tóm nhiều quyền lực hơn khi họ nắm giữ lượng lớn dữ liệu. Việc hiểu quá rõ hành vi của từng cá nhân sẽ giúp họ đẩy giá lên mức tối đa mà khách hàng có thể chịu đựng."
Các siêu thị nói gì?
Cả Woolworths và Foodstuffs đều lên tiếng bác bỏ mạnh mẽ các cáo buộc trên.
• Đại diện Woolworths khẳng định: "Chúng tôi không áp dụng định giá linh hoạt và hoàn toàn không có chuyện cá nhân hóa giá cả."
• Đại diện Foodstuffs tuyên bố: "Cáo buộc Foodstuffs dùng dữ liệu để tính giá khác nhau cho cùng một sản phẩm là hoàn toàn sai sự thật. Chúng tôi không làm và cũng không có ý định làm điều đó. Dữ liệu từ Club+ chỉ để hiểu khách hàng hơn, cải thiện danh mục sản phẩm và đưa ra các ưu đãi phù hợp."
Rào cản tiếp cận và sự chênh lệch giá cả vùng miền
Bên cạnh vấn đề bảo mật dữ liệu, Consumer NZ còn chỉ ra việc các siêu thị đang "ép" người dùng phải tham gia chương trình thành viên. Điển hình là việc Foodstuffs vừa nối gót Woolworths, chỉ cho phép thành viên mua sắm trực tuyến.
Ngoài ra, khảo sát của tổ chức này cho thấy sự chênh lệch giá cả đáng kinh ngạc giữa các khu vực:
• Cùng một hộp kem New World có giá $5.99 ở Orewa nhưng lên tới $8.79 ở Queenstown.
• Mơ sấy Thổ Nhĩ Kỳ dao động từ $48.50/kg đến $56/kg tùy thuộc vào việc mua ở Alexandra hay Thorndon.
Đặc biệt, nhóm khách hàng yếu thế, người cao tuổi không có điện thoại thông minh hoặc internet đang trở thành nạn nhân chịu thiệt thòi lớn nhất. Họ buộc phải mua hàng với giá gốc (đắt hơn) vì không thể kích hoạt các chương trình giảm giá thành viên trực tuyến.
Mặc dù Woolworths khẳng định luôn hỗ trợ mọi đối tượng qua tổng đài chăm sóc khách hàng, nhưng khi Consumer NZ thử đóng vai một cụ già không có email để xin cấp thẻ, nhân viên tổng đài lại phản hồi rằng “email là bắt buộc” và việc ra cửa hàng trực tiếp đổi thẻ thì “không có gì đảm bảo”.
Phản hồi về vấn đề chênh lệch giá, đại diện Foodstuffs giải thích các cửa hàng tại New Zealand hoạt động theo mô hình hợp tác xã, thuộc sở hữu địa phương, nên các chủ cửa hàng có quyền tự quyết định giá cả để phù hợp với chi phí vận hành và mức độ cạnh tranh tại từng khu vực.
Theo rnz.co.nz – Lani Hoang