Cảnh tượng hỗn loạn tại buổi khai trương cửa hàng mới của thương hiệu thời trang Glassons ở Sydney — nơi người tiêu dùng thi nhau chạy thục mạng qua trung tâm thương mại để săn voucher và quà tặng — hoàn toàn không phải là sự cố ngẫu nhiên, theo phân tích từ chuyên gia tiếp thị.
Giáo sư tiếp thị Bodo Lang từ Đại học Massey nhận định, mức độ phủ sóng trên mạng xã hội mà Glassons thu về có giá trị vượt xa chi phí bỏ ra cho chương trình quảng bá tại Sydney.Bodo Lang, giáo sư tiếp thị tại Đại học Massey, cho biết chiến dịch này thành công rực rỡ nhờ kích thích chính người tiêu dùng trở thành kênh quảng cáo cho thương hiệu.
"Vì sao Glassons lại làm điều này? Câu trả lời cực kỳ đơn giản," ông Lang chia sẻ. "Cắt giảm chi phí quảng cáo và để khách hàng làm điều đó thay bạn."
Các video quay lại cảnh khai trương lan truyền mạnh mẽ trên các mạng xã hội sau khi đám đông tràn qua trung tâm thương mại. Nhiều người có mặt tại hiện trường cho biết đã xảy ra tình trạng xô đẩy và chấn thương trong lúc tranh giành quà tặng.
Glassons đã quảng cáo tặng phiếu mua hàng trị giá 400 AUD (khoảng 481 NZD) cho 20 khách hàng đầu tiên, đồng thời chuẩn bị các phần quà đặc biệt cho 150 người đến sớm nhất.
Theo ông Lang, giá trị thương hiệu nhận được từ sự lan truyền trên không gian mạng vượt xa chi phí bỏ ra cho chương trình.
"Mức độ phủ sóng mà Glassons nhận được thông qua nội dung do người dùng tự tạo (UGC) — chủ yếu là các bài đăng trên mạng xã hội — có thể dễ dàng đạt giá trị hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn đô la."
Chuyên gia này phân tích thêm, chiến dịch đã đánh trúng các yếu tố tâm lý hành vi cốt lõi của người tiêu dùng: Phần thưởng kích thích, tính khan hiếm và sự dễ dàng khi tham gia.
"Nếu là 1 trong 20 người đầu tiên vào cửa hàng Glassons, tôi sẽ nhận ngay voucher 400 AUD. Đổi lại vài tiếng xếp hàng từ sớm, đó là một mức 'thu nhập theo giờ' quá hời."
Yếu tố khan hiếm cũng đóng vai trò quyết định: "Nếu họ nói 'Bất kỳ ai vào cửa hàng đều có cơ hội bốc thăm trúng thưởng', sự kiện vẫn có sức hút nhất định nhưng không thể tạo ra một 'cú hích' bùng nổ và tức thì như vậy."
Sự khác biệt rõ rệt giữa việc nằm trong tốp 20 người đầu tiên và người đến sau đã trực tiếp châm ngòi cho cuộc rượt đuổi. Dù vậy, giá trị thực sự mà Glassons thu về không nằm ở lượng khách đến trực tiếp, mà là sự chú ý khổng lồ trên môi trường số.
"Vấn đề không chỉ là số lượng người bước vào cửa hàng. Đó chỉ là một phần, cốt lõi nằm ở làn sóng truyền thông bùng nổ mà sự kiện này tạo ra trên mạng."
Lễ khai trương một cửa hàng Glassons tại Sydney đã rơi vào cảnh hỗn loạn khi người mua sắm thục mạng chạy qua trung tâm thương mại để săn voucher và quà tặng, trong đó nhiều người tham gia cáo buộc đã có thương tích xảy ra trong đợt chen lấn. Ảnh / Tiana NoyTiana Noy, một nhà thiết kế đồ họa kiêm sáng tạo nội dung trực tiếp tham gia và ghi lại cảnh tượng hỗn loạn, nhận xét các sự kiện khai trương kiểu này đang trở thành xu hướng phổ biến tại Úc.
"Điều này dường như đã trở thành chuẩn mực mới ở đây," Noy nói. "Mọi người tìm cách đến thật sớm để giành vị trí ưu tiên."
Cô cho biết nhiều đợt ra mắt của các thương hiệu khác, như White Fox, thậm chí còn khiến dòng người cắm trại qua đêm để giữ chỗ. Những trải nghiệm này tạo ra mối quan hệ "cùng có lợi" cho cả nhà bán lẻ lẫn người mua.
"Khách hàng nhận được ưu đãi khi mua sắm, còn thương hiệu thì kích cầu doanh số thành công. Một chiến lược tiếp thị rất thông minh."
Noy nhấn mạnh sự bùng nổ của các sự kiện trải nghiệm — nơi thương hiệu tạo ra các không gian tương tác khiến mọi người muốn bàn tán hoặc chia sẻ lên Instagram: "Rất nhiều người bị chi phối bởi tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO)."
Tuy nhiên, ông Lang cũng cảnh báo về những rủi ro đi kèm khi doanh nghiệp cố tình tạo ra các sự kiện kích động sự cuồng nhiệt quá đà.
"Rủi ro lớn nhất là nếu có ai đó bị thương nghiêm trọng, thương hiệu của bạn sẽ lập tức bị gắn liền với tai tiếng và hành vi lệch chuẩn xã hội. Đó chắc chắn không phải là điều các thương hiệu hướng tới."
Theo nzherald.co.nz – Lani Hoang